品牌成長筆記——（十八）品類定律

（18）品類定律

       如果你不能成為某個品類的第一，那么就創造一個新品類使自己成為第一。

       一旦某一品牌成為品類代表，后續跟進者很難超越，當“紅?！彼麚P的，困了、累了喝紅牛，被廣大顧客熟知后，后續的跟進品牌樂虎、東鵬特飲只能以低價格優勢去分割局部市場。

       如果時機錯過，不能成為某一品類的領導品牌，是否有逆襲的機會？當然有，如果不能成為一個品類的第一，那么就創造一個新品類并成為第一。

       “都樂果汁”是進入中國市場較早的美國100%濃縮果汁飲料，在市場推廣上側重高端渠道，沒有進行大眾傳播宣傳，市場知名度低，沒能普及；這樣被中國的“匯源果汁”抓住了機會，率先用大眾傳播途徑將100%原果汁飲料的品牌定位廣而告之，市場迅速普及、家喻戶曉，成為中國100%純果汁飲料品類的第一品牌；“康師傅”在果汁飲料上開創了低濃度果汁新品類--康師傅毎日C，并通過宣傳推廣，成為低濃度果汁這一品類的第一品牌；同樣的原理，“酷兒”成為兒童果汁飲料品類的第一，“美汁源”成為果肉果汁飲料品類的第一。

       品類定律的創造一個新品類并成為第一，并不是從公司商品角度去開創差異化，而是從潛在客戶角度去重構認知，反推過來再創造一個與潛在顧客認知相符的產品或服務。必須把我賣什么或提供什么轉變為：顧客買什么或要什么？

       二手車市場存在已久，甚至美國的經濟學家以二手車市場調查為模本，提出信息不對稱理論，憑這一理論獲得了諾貝爾經濟學獎。瓜子二手車直賣網，以“瓜子網二手車，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢?！钡膬r值主張，迅速竄紅，因為他從顧客角度明確了信息對稱，解決了顧客要提供什么買什么的難題。

       “亮豹”墻面漆的市場定位，就是從開創新品類角度去深入了解顧客要什么，我們從模糊定位逐漸到精準定位，把消費者旳痛點轉化為市場需求點。

       面對波詭云譎的市場競爭，只有洞察先機，找準差異化，開創新品類，才有搶占先機的可能。不要試圖以更好的品質去挑戰原品類的領導品牌，而要以顧客視角去重構新品類，并成為第一。

（版權所有——侵權必究）