品牌成長筆記——（二十）心智定律

（20）心智定律

       每個人都有認知局限，以此產生的固化思維很難改變，產品最好能符合顧客心智中已存在的認知，產品進入市場前要先進入顧客的心智。

       全新的產品或服務進入市場，如果在顧客心智中沒有與之關聯的認知，需要教育市場，這個過程既需要資金投入、廣而告之，還需要面對市場變化的不確定性。

       “亮豹”在墻面漆推廣上就歷經曲折，最初我們產品設計思路是開發一款耐污易清洗用于醫療系統的墻面涂料，它不同于已往的乳?漆墻面涂料，重新定義了“墻面漆”。

       傳統乳膠漆做為墻面裝飾涂料已被市場廣泛接受，但在使用過程中各種墻面煩惱，如污漬難以清洗、發霉、開裂、異味等問題困擾著消費者，亮豹歷經十二年持續研發、技術迭代，重新定義了墻面漆，成功推出具有“雙面隔離”作用的功能水漆，不僅可以隔離墻體內的有害物質向外散逸，又可以隔離墻體外的污漬、霉菌、病菌對墻體的污染，實現裝飾效果與抗菌、防霉、耐污功能的完美結合。

       產品定位有了，但它不是顧客心智中認為的產品，潛在顧客的心智中墻面漆就是立邦、多樂士，立邦、多樂士就是墻面漆。

       如何突破這心智障礙，沖出重圍是亮豹當務之急，有病亂投醫，我們找到一家廣告公司，策劃人幫助我們重新梳理，找出開創一個新品類并成為第一的定位，為亮豹墻面漆重新命名為隔離漆，一種具有雙面隔離作用的墻面漆，就如同女性用的隔離霜，是功能性的。從功能角度講，隔離漆這一新品類命名很符合產品特點，它不僅可以阻隔墻體內的甲醛、氡氣等有害氣體對人體的損傷，又可以隔離墻體表面的污漬、水汽及病菌、霉菌的滋生。這一切功能都利于消費者健康，我們從生產者角度看是消費者的健康首選，并繼續提煉出廣告語“亮豹隔離漆，提高房子免疫力?！?

       2015年在山東濟青高速及濰坊，按上述廣告語投入了近100萬元的戶外廣告牌，但幾個月過去，市場幾乎沒有咨詢，最終結果一百萬資金打了水漂。這一慘痛教訓開始讓我自己深刻反思，市場營銷是一場心智戰爭，不是基于產品而是認知的爭奪，每個人都有認知局限，以此產生的固化思維很難改變，產品最好能符合顧客心智中已存在的認知，產品進入市場前要先進入顧客的心智。

       痛定思痛，重新思考品牌建設與品牌推廣的核心問題，經過互聯網大數據分析，顧客對抗菌防霉的搜索日益增加，而且墻面發霉是市場痛點，并且潛在用戶都認為防霉涂料不防霉，市場的痛點就是廠家的賣點，我們開始收縮戰線從民用市場暫時撤離，專攻專業市場，聚焦抗菌防霉，打造專家品牌，經過一年的聚焦推廣，成為互聯網上“抗菌防霉第一品牌”。

       一個創新品類的推廣，被市場接受需要經歷一個漫長的周期，但我們秉承“傳遞健康、傳遞愛，有愛有未來”的價值主張，必將把這一健康的功能水漆，推向中國，走向世界。

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