品牌成長筆記——（二十一）社會杠桿

（21）社會杠桿?

       社會杠桿原理對品牌競爭的啟發：市場競爭重要的不是參與竟爭力量的差異，重要的是你擁有的力量差異能不能形成杠桿效應，讓整個社會系統認可這個差異，并且不斷放大這個差異。那么你就會從一開始的一點點優勢，變成壓倒性的優勢。

       市場競爭中存在力量懸殊的對決，正面競爭可能會以卵擊石，或收效甚微，識別品牌基因、選擇邊緣聚焦、遵循社會杠桿原理才是制勝之道。

       我們在追逐夢想的過程中，心很容易被人撐大，但與之匹配的力量并不是與影隨形，我們必須審慎盤點自己的資源、優勢與劣勢，識別自己獨有的差異化形成品牌基因，以此為核心在競爭對手相對薄弱的邊緣聚焦，但對方的邊緣是我方具有核心競爭優勢的主戰場。

       商場競爭風云變幻，盲目多元化導致眾多知名企業由盛轉衰，以產業報國、以民族昌盛為己任的長虹，靠彩電崛起，多元化發展喪失了核心競爭力，江河日下，只能望洋興嘆；這種情況的企業不勝枚舉，春蘭、新飛、康佳、榮事達，曾幾何時風光無限，目前已認知模糊。

       反觀起點并不是很高的企業，在競爭中找到自己的力量差異，通過聚焦、整合傳播，利用社會杠桿的迭加效應，一點點的優勢最終成為了競爭中壓倒性的優勢。我們了解一下“簡一”大理石瓷磚的成功過程，正印證了社會杠桿規律。

       廣東佛山是我國最重要的陶瓷產業集群所在地，這里有幾百家陶瓷企業，一千多條生產線，全國出口陶瓷的一半以上都來自佛山。2002年，畢業于景德鎮陶瓷學院，科班出身，在陶瓷行業打拼了十幾年的李志林下海創業，創立了屬于自己的簡一大理石瓷磚。

       簡一大理石瓷磚做到現在12年，正好可以分成前后兩個6年：前6年，簡一陶瓷的經營策略和本地其他企業沒有任何不同：有了產能之后，就四處找訂單、找渠道、找客戶，什么賺錢做什么，什么流行做什么，別人做什么就也做什么，反正拼的就是執行力。經過6年的浴血奮戰，苦苦掙扎，簡一大理石瓷磚終于從零起步做到了2億，企業活了下來。雖然活了下來，但是做得很累。未來路在何方，誰都心里沒底。

       而在后6年，李志林在行業之外為自己找到了新的競爭對手，由此在陶瓷行業同質化嚴重的紅海中開創了一片小小的藍海。企業的前景頓時豁然開朗，6年里銷售額增長了5倍，更難能可貴的是，利潤也同步增長。關鍵是，后6年里，由于企業的戰略方向非常清晰，知道自己心往何處去，勁往何處使，簡一大理石瓷磚這6年做得很省心。當然，這個過程中也遇到了許多困惑，好在后來都找到了滿意的答案。

（被譽為“大理石瓷磚之父”的簡一大理石瓷磚董事長李志林）

【站穩腳跟后的困惑】

       2002年初創業，李志林租下一個瓷磚廠，靠外貿起步，產品出口到歐洲和東南亞。一點點積累下來，用外貿賺的錢補貼國內市場，雖然中間也曾經因為發不出工資而想放棄，最終還是堅持下來，用6年時間把銷售額做到2億，企業算是站穩了腳跟。

       活下來以后，李志林開始思考公司的未來。簡一的規模小，名氣小，沒品牌，只能靠價格戰，這并非長久之計。2008年，李志林把行業里的帶頭大哥們都分析了一遍，總結出6個成功模式。然而，每個模式都不適合簡一。

怎么才能突破瓶頸?

       花了大半年時間整天琢磨這件事，突然有一天，李志林想到，做了幾十年瓷磚，瓷磚到底是什么?其實，瓷磚是一種裝飾材料，裝飾材料有兩個基本功能，一個是實用功能，一個是裝飾功能。

       隨著生活水平的提高，消費者對裝飾功能的要求是越來越高。就像吃飯一樣，以前吃飯是為了解決肚子餓的問題，現在已經跟吃飽沒有關系了，現在的飯店要生存，必須講服務，講特色，瓷磚也是一樣。裝飾行業的現狀是，高檔的地方用大理石，中低檔的地方用瓷磚，這是為什么呢?

       因為天然大理石的裝飾功用杰出，色彩豐厚，凝重、豪華、大氣，給人一種天然美感。它獨具的天然特點、不重復性、唯一性及美麗的色彩吸引著消費者。而瓷磚相對顯得呆板和小氣，只能完成簡單的點綴需要。正如一名建筑設計師所言：大理石是活的，而瓷磚是死的，這話不無道理。

       但是，大理石的缺點也很明顯。首先，天然大理石作為高級石材，每平方米在千元左右，進口貴重品種甚至高達萬元。特別是天然資源逐年減少，需求旺盛，價格水漲船高，供貨周期也長。

       其次，因為大理石是天然的，色差大、瑕疵多、易滲水滲污、難打理。一塊天然大理石巨石必須切割成若干塊，色彩紋路改變較大。所以大理石材在出廠前必須在工廠排版、編號，避免鋪貼后色差太大。在施工過程中，一旦發生破損，很難再找到一樣色彩紋路的彌補。另外，網上還傳說天然大理石有輻射污染。

       如果瓷磚能做到和大理石一樣逼真、漂亮，而又能克服大理石的缺點，那又會如何?

       李志林一下子打開了思路，跳出瓷磚行業，站在裝飾行業和消費者角度思考問題，頓時海闊天空。李志林在公司里成立了大理石瓷磚的攻關小組，花了半年時間，在2009年正式推出第一代大理石瓷磚產品，并順利通過廣東省科技成果鑒定，獲得了“實用新型專利證書?！?

       大理石瓷磚解決了天然大理石的難題。它貨源穩定，價格僅為天然大理石的一半或三分之一，乃至更低，再加上包裝、運送、安裝等關聯費用也遠低于大理石，節約成本甚為可觀。大理石瓷磚也不存在色差大的問題。

       因此，簡一的大理石瓷磚推向市場之后，反響極為熱烈，特別是在高檔商用建筑、別墅、豪宅市場受到廣泛歡迎。產品熱銷之后，用所得利潤再投入技術攻關，簡一 的大理石瓷磚迄今已經迭代到第七代產品，現在采用的全通體技術、酸洗復古面技術、疊加釉層技術、一石N面技術、網紋淡化技術、半通體技術等專有技術，使逼真效果再上臺階。

       在簡一總部的展廳里，有李志林從世界各地重金收集來的珍稀大理石，簡一把自己的產品嵌于其中。接待員會問每一個來訪者：您能看出哪塊是天然大理石，哪塊是簡一的大理石瓷磚?所有的來訪者都會撓頭，因為簡一的大理石瓷磚做得實在太逼真了，和天然大理石鑲嵌在一起，渾然一體，根本分辨不出來。

       所以，現在簡一的競爭對手不再是同行業的瓷磚，而是天然大理石。這樣的戰略定位有什么好處呢?

       在以前，簡一關注的對象是同行。對手推出了什么新產品，我也得做。對手定了什么價格，那我得跟進。對手促銷，那我也得促銷?？傊?，是緊緊跟著瓷磚業同行，疲于奔命，還擺脫不了行業小弟的地位。

       現在，簡一只關心大理石：在全世界收集漂亮的大理石，研發的目標只有一個，就是比大理石更逼真、更好用。再也不用跟著同行后面倉皇失措，東奔西跑了。價格也只盯著天然大理石——由此帶來的結果是，李志林很有信心地說：盡管我的規模不是全國第一，但是我的平均出廠價格肯定是全國第一。

       現在，越來越多的住宅和商業地產項目、市政工程以及國際頂級酒店也開始大面積使用簡一的大理石瓷磚，其中包括希爾頓酒店、喜來登酒店、綠城地產、招商地產、融創地產、萬科地產、保利地產等行業領軍品牌。

       現在回首談到最初的困惑，李志林找到了答案，那就是，很多企業家很容易站在自己的公司，站在自己的行業去思考問題，這種思維就會局限你，想來想去就是如何比同行好。

       其實，一旦你跳出這個固有的圈子，采取外部思維，站在更大的行業，站在消費者的角度，你就會發現更廣闊的商機。最終，李志林找到的開門鑰匙是：高仿真大理石瓷磚。

       說到底，以少勝多，以弱勝強都是小概率事件，因為絕大多數人都是在用常規的競爭思維跟進，即使有創新精神開創了新品類，不能沉下心神邊緣聚焦，逐漸把優勢通過社會杠桿放大，急于求成，盲目冒進都難免事與愿為。

       把自己的競爭力差異形成杠桿效應，被整個社會系統認可這個差異，并不斷擴大這個差異，起初點點的優勢最終會成為壓倒性的優勢。

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